浙江開放大學24秋市場營銷策劃（本）形考任務四（案例分析 ）

試卷總分:100  得分:100

1.案例資料：

張裕集團在宜昌的市場營銷策劃

 一、市場分析

 經過幾年的發(fā)展，國內紅酒市場競爭日趨激烈，特別是在北京、上海、廣東等經濟發(fā)達省市，市場發(fā)展空間極其有限，因此，許多知名廠家把目光瞄準了中西部地區(qū)。張裕決定實施“織網工程”，將營銷網絡向中西部城市及沿海發(fā)達地區(qū)的縣級市場延伸，并計劃通過重新建立自己的終端銷售渠道的方法，達到迅速搶占市場的目的，宜昌市場也在此列。

 宜昌是湖北省經濟較發(fā)達地區(qū)，居民生活水平相對較高，紅酒市場發(fā)展?jié)摿Υ螅龒{工程開工后，市場發(fā)展越來越好。

 在張裕進入宜昌市場之前，王朝、長城、勝利、金倫、賽仙諾、野力等中外品牌的紅酒都已進入了宜昌市場。

 二、渠道分析

銷售通路包括三個階段，即由廠家到經銷商(代理商)，由經銷商(代理商)到零售商，由零售商到消費者。代理商起著重要的承上啟下的作用，企業(yè)對代理商的選擇成功與否，往往決定著市場開發(fā)的成功。

 通過分析得出，張裕在宜昌市場銷售業(yè)績不佳，主要原因是太依賴代理商，造成開發(fā)終端工作遲緩。當時的兩大代理商“各懷心事”：一家代理商——國營糖酒公司受體制束縛，代理品牌太多，無法顧及張裕產品的市場操作要求；另一代理商有直銷洋酒的經驗，市場開拓意識較強，但由于資金有限，業(yè)績也不理想。所以，要改變市場狀況，必須尋找新的代理商，重新建立新的銷售渠道。

經過研究，擬定出選擇新代理商的標準：銷售網絡能夠覆蓋目標市場；認同張裕產品，重視張裕產品；與張裕有共同的愿望和抱負；有經銷日用消費品——最好是酒類產品的歷史和成功經驗；有一定的經營實力；內部管理水平較高；有一定的道德水準和信譽能力；在當地有良好的社會關系等。事后證明，張裕以此為標準選擇的代理商，為今后市場開拓工作起到了重要作用。 

三、渠道疏通

 紅酒作為日常飲用酒品，與其他許多日用品一樣，銷售終端渠道主要有四種：零售店、商場、超市和酒店(包括賓館、飯店及各類餐飲店)，四類渠道一般還存在著一種領導渠道，在不同的地域市場，領導渠道也不盡相同。有著豐富實戰(zhàn)經驗的張裕營銷人員決定，要攻占宜昌市場，選準領導渠道作為突破口至關重要。

 經過詳細的調查和論證發(fā)現：在宜昌市場，零售店出售的紅酒多為中低檔產品，并不是消費潮流的領導者，而是跟進者；超市和商場雖然占據最大的銷售份額，但購買者多數是家庭主婦，她們容易受家庭直接消費者的偏好影響，而特定購買某一習慣品牌；酒店才是宜昌市場的領導渠道。因為宜昌居民對生日、婚嫁等喜事十分重視，每到這些時候親朋好友必定到酒店聚會。另外，宜昌又是個旅游城市，住店的游客很多，消費能力也很強，因此宜昌各酒店的酒類銷售特別火爆。在酒店點酒，客人之間會相互影響，酒店與酒店之間也會相互影響。因此，某個酒類品牌只要在酒店渠道中占有領先優(yōu)勢，該品牌在宜昌市場的終端領導作用也就形成了，張裕就將酒店渠道作為開發(fā)宜昌市場的突破口。

 80／20原則是張裕奪取酒店渠道的妙招，即將80％的精力、資源用于數量上只占20％，但卻領導80％消費潮流的酒店上，將20％的精力與資源用在其余80％的酒店上。由于工作目標的明確且著力點集中，宜昌的一些星級酒店都成了張裕紅酒的重要銷售渠道。事實證明，張裕在拿下以上一些重要酒店終端后，進入其余小型酒店的工作就變得十分順利了。

 四、營銷策略

 在決定以酒店渠道為首攻目標后，張裕營銷人員在采用的策略上也顯得頗為理性。首先是時機選擇。宜昌酒店行業(yè)有個慣例：農歷正月十五前是廚師、餐飲店主管大量更換時期，許多新的主管人員在此時上任。張裕便利用這種人事變動的時機開發(fā)酒店，因為新上任的主管往往容易突破，而且新任主管一般都還沒有產生品牌偏好。

 在對待主要競爭對手方面，張裕的市場營銷人員也形成了一致意見。

張裕高級解百納干紅是對抗洋酒的主打產品，它由國際著名的赤霞珠、品麗珠、蛇龍珠葡萄品種精釀而成，被業(yè)內譽為東方經典干紅，且售價又比洋酒低許多，優(yōu)良的性價比贏得了許多敢于嘗鮮的消費者。同時，張裕加強做好酒店負責人的工作，把百年張裕的宣傳材料散發(fā)給酒店顧客閱讀，宣傳張裕的品牌形象及紅酒知識。

  五、公關策略

 張裕在進入每一個酒店的時候，都會給經營者提供一份完整的營銷推廣方案，向他們提供相關的指導和幫助，內容包括與經營管理、銷售活動、廣告公關有關的指導、支援；指導酒店店鋪裝修及店內陳列設計；擬定并推動與促銷活動有關的節(jié)目等。這種方法在一定程度上提高了酒店的銷售額，同時也提高了張裕產品的銷量，可謂一舉兩得。

 建立詳細的客戶檔案以及酒店負責人檔案。

 張裕的業(yè)務員還注意搞好酒店吧臺及相關服務人員的公關工作。

 注意處理好與政府職能部門的關系。充分調動業(yè)務員、代理商的力量，做好與酒類專賣局、工商局、衛(wèi)生防疫等職能部門的公關工作，使政府職能部門與廠商建立良好的合作關系，這對于穩(wěn)定產品市場價格，打擊假冒偽劣，加強產品保護力度起到了良好的作用，同時又可提高代理商的積極性。

 由于張裕將每一個酒店終端的銷售當成自己的事業(yè)去做，有針對性地向經營者提供經營方法和經營思路，使許多酒店負責人感到雙方不僅是業(yè)務上的關系，還是朋友關系，因此，這些酒店都成為張裕終端網絡中的忠誠一員。由于張裕產品成功地打入了酒店這一領導渠道，進入零售店、商場、超市也變得容易多了。

 六、促銷策略

 做到人無我有。產品促銷活動，促銷品組合為三瓶紅酒、手提袋、開瓶器、紀念筆及張裕手冊一本，在宜昌市場首先推出紅酒禮盒裝，并且由于促銷的組合合理，再加上紅酒本身就給人以檔次較高的感覺，很多居民都買張裕的禮盒作為春節(jié)禮品。一時間，張裕禮盒在宜昌十分搶手。

 賣酒同時賣文化。為了進一步做大宜昌市場，張裕在當時最有影響的報紙上開辟專欄宣傳葡萄酒常識、品酒知識，引導葡萄酒消費，進一步做大市場，同時展示百年張裕的品牌形象，讓更多人了解張裕。

 充分利用重大節(jié)日。張裕充分利用每一個節(jié)日，進行現場贈賣活動，宣傳張裕的‘‘第一品牌”，讓宜昌人民認識張裕，從而形成強大的名牌氛圍。

 重視POP廣告。對于那些事先毫無購買打算及沒有明確購買傾向的顧客，張裕便用POP廣告征服他們，在當地l3家主要酒店設立“張裕廳”，在酒店醒目位置設立燈箱；在主要商場、超市設專層、專柜，充分利用櫥窗、柜臺、貨架等陳列形式展示張裕形象。

七、效果評估

通過加強市場終端的開發(fā)建設，整合眾多的營銷手法，張裕打開了宜昌市場，穩(wěn)固了與終端客戶的關系。

 隨著張裕紅酒的迅速升溫，并給客戶留下了良好的口碑，也帶動了張裕其他品種產品在宜昌市場的銷售。張裕干白、白蘭地、香檳酒等產品都已順利進入宜昌市場，且發(fā)展勢頭良好。

 八、總結：實戰(zhàn)經驗

 企業(yè)要爭奪終端消費者，必須搶占緊貼消費者的終端經銷網點。企業(yè)的產品在被消費者選擇之前，終端經銷商的意見尤為重要，因此，對終端渠道的促銷是第一站，而品牌要盡快打進新的區(qū)域市場，必須要在各終端渠道搶占一席之地，以充分展示其品牌形象，拉動終端消費，帶動批發(fā)分銷。

 POP展示不可忽視。紅酒等日用消費品的消費行為的發(fā)生受銷售現場的影響較大，消費者隨意性大、沖動性購買行為越來越多，這意味著品牌競爭已逐漸轉移到銷售終端，POP廣告的作用越來越大，廠家對選擇產品陳列、展示的形式，專柜、專架、堆頭的設置等方面應給予更多的重視。

 企業(yè)應適時開發(fā)新通路。許多企業(yè)以前通路中的經銷由于歷史遺留問題，已不能適應企業(yè)的發(fā)展，如經營觀念和人員素質問題，還有債務多、資金少、競爭意識淡薄等問題，對企業(yè)都是不利的，張裕在大舉開發(fā)宜昌市場之初，調整代理商是十分明智且重要的。 ‘

 企業(yè)必須讓代理商獲利。利益是聯系廠商的紐帶，如果銷售商不能獲利或獲利太少，它就會離企業(yè)而去，企業(yè)精心構造的銷售網絡就會土崩瓦解。但讓代理商獲利，不只取決于企業(yè)的產品留給客戶的差價有多大，還取決于于企業(yè)的市場管理能力，為產品創(chuàng)造一個暢銷的局面，為銷售創(chuàng)造一個良好的秩序，才是必不可少的。

 如果企業(yè)對終端渠道放松管理，往往容易使終端客戶對企業(yè)的忠誠度降低，今天賣你的產品，明天就可能賣競爭對手的產品。因此，企業(yè)除了對終端客戶提供準時的交貨、送貨服務外，還應通過提供教育培訓、帶動開拓市場(如協助制定銷售計劃、經營方法)、加強人際交往等手段，加強對終端客戶的管理，建立一個共贏體系。

 資料來源：《企業(yè)營銷策劃》（第二版），葉萬春主編，中國人民大學出版社，2007年7月。

討論題：

1．張裕是如何依靠代理商進入宜昌市場的?

2．張裕在構建營銷通路上采取了哪些營銷策略?

（答題要求：字數500～800之間。要求觀點明確，理論聯系實際，有自己的見解。層次清楚，語言簡潔通暢，不得抄襲。）

奧鵬，國開，廣開，電大在線，各省平臺，新疆一體化等平臺學習
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